John Rose adalah salah satu orang Amerika pertama yang melakukan bisnis di bekas Uni Soviet, meluncurkan kantor perusahaannya yang berbasis di AS di Moskow pada tahun 1989 sebagai agen periklanan dan hubungan masyarakat independen pertama Rusia.
Saat ini, Rose menjalankan salah satu biro iklan dan firma hubungan masyarakat terkemuka Rusia, yang menghitung Coca-Cola, Samsung, Sony, Volvo, dan perusahaan global dan Rusia terkemuka lainnya di antara kliennya.
Banyak klien Rose sekarang memotong biaya setelah sanksi yang dijatuhkan oleh Barat tahun lalu atas tindakan Moskow di Ukraina membantu menghambat pertumbuhan ekonomi Rusia dan mendevaluasi rubel sekitar sepertiga terhadap dolar AS dalam 12 bulan terakhir.
The Moscow Times duduk bersama Rose untuk membahas bagaimana penurunan ekonomi yang sedang berlangsung telah memukul bisnis periklanan dan hubungan masyarakat di Rusia dan perbedaan antara bisnis di sini dan di Barat.
Wawancara ini telah diedit agar panjang dan jelas.
T: Ada kasus di Rusia ketika PR ditampilkan di media sebagai konten editorial. Apa bedanya dengan media Barat dan bagaimana perkembangannya di Rusia selama dua puluh tahun terakhir?
A: Pada tahun 1988-89, ketika kami pertama kali masuk ke pasar ini, media di sini lepas begitu saja. Pemerintah Soviet berkata, “Kamu sendirian. Kami tidak mendukungmu. Ayo cari uang.” Tiba-tiba mereka harus belajar tentang periklanan, yang merupakan konsep yang sama sekali asing pada saat itu.
Saat itu, rak-rak kosong dan orang-orang mengantri untuk semuanya. Setiap produk yang berhasil sampai ke Rusia diambil dalam hitungan menit. Jadi, ketika orang Rusia mengetahui apa yang saya lakukan untuk mencari nafkah, mereka bertanya kepada saya seberapa buruk suatu produk jika kami harus mengiklankannya.
Seorang rekan saya bertemu dengan beberapa orang Rusia di pesawat pada saat itu. Mereka berasal dari surat kabar Moskovskaya Pravda dan memiliki izin untuk memulai salah satu majalah pertama di Rusia yang dapat menerima iklan. Mereka juga tidak tahu apa yang harus dilakukan. Kami akhirnya memberi mereka saran tentang cara memulai. Beginilah cara agen kami datang ke Rusia.
Namun pada awalnya, batas antara periklanan dan hubungan masyarakat benar-benar kabur. Media mengharapkan perusahaan membayar untuk pengumuman berita dan liputan editorial. Media telah menjadi tentara bayaran sehingga dalam artikel yang saya tulis saat itu, saya bercanda bahwa jika ada kebakaran, media akan meminta uang untuk melaporkannya.
Tapi ini berubah sangat cepat setelah media independen pertama muncul dan industri mulai mengadopsi standar jurnalistik internasional. Masih ada media yang bisa dibayar untuk konten editorial. Tetapi hari ini Anda tidak dapat benar-benar membeli media berkualitas. Dan agensi kami bukanlah bisnis bayar untuk bermain. Kami mempromosikan klien kami dengan menyediakan konten berharga ke media.
T: Bagaimana Anda menilai keefektifan upaya PR oleh organisasi pemerintah di Rusia?
A: Saya ragu banyak PR serius yang sebenarnya dilakukan oleh organisasi pemerintah, selain propaganda. Ada kesombongan tertentu di sini di Rusia bahwa para pejabat tidak perlu membujuk orang untuk berpartisipasi dalam proses politik. Keputusan dibuat dan undang-undang disusun terlepas dari opini publik. Mereka tidak melakukan kampanye PR untuk mempromosikan tindakan sosial tertentu atau undang-undang baru. Pejabat tidak merasakan kewajiban itu karena tidak ada konsekuensi bagi mereka.
T: Apakah ada publisitas buruk di Rusia? Orang Rusia terkadang tampaknya kurang memperhatikan reputasi buruk.
J: Ada yang namanya publisitas buruk bagi perusahaan. Kami telah menangani banyak masalah selama 30 tahun kami di sini. Banyak dari mereka, karena upaya kami, Anda mungkin belum pernah mendengarnya.
Tahun lalu, pihak berwenang menutup beberapa toko McDonald’s. Saya mengerti bahwa itu mungkin politis, tetapi pada saat yang sama publik mulai percaya bahwa mereka ditutup karena pelanggaran keamanan pangan dan mereka berhenti pergi ke restoran McDonald’s lainnya. McDonald’s telah melakukan pekerjaan yang cukup baik dalam mengelola masalah ini. Tapi saya pikir McDonald’s pasti setuju bahwa ada yang namanya publisitas buruk.
Sekelompok anak muda masuk ke kafe Starbucks di Lapangan Merah dan menjatuhkan diri ke lantai, tempat mereka berbaring dengan tanda-tanda yang menyatakan bahwa mereka diracuni. Mereka mengatakan bahwa mereka menguji air dari es di kafe dan ada beberapa bakteri berbahaya di dalamnya. Ini jelas tidak benar. Tapi itu semua terekam di televisi. Starbucks mengeluarkan pernyataan dan membuat tes kemurnian air independen baru yang tentu saja membuktikan kualitas air di atas standar. Pada akhirnya, orang-orang kembali ke kafe dengan membawa bunga untuk memastikan bahwa perusahaan tersebut dibebaskan.
Dalam kedua kasus ini, publik tidak mungkin percaya bahwa perusahaan-perusahaan ini bersalah atas apa pun karena reputasi mereka yang dipelihara dengan hati-hati. Itulah mengapa sangat penting bagi perusahaan untuk menjalankan program hubungan masyarakat yang berkelanjutan – sehingga publik memiliki lebih banyak dasar pendapat mereka daripada insiden apa pun.
T: Perbedaan apa yang Anda lihat antara klien Rusia dan internasional Anda?
J: Perusahaan asing umumnya canggih dan telah memperoleh pengalaman dengan beroperasi di banyak pasar. Jadi mereka tahu skornya. Mereka asli, dapat diandalkan, dan profesional. Hal yang sama berlaku untuk banyak perusahaan besar Rusia.
Tetapi sebagian besar perusahaan Rusia cenderung otokratis dan cenderung tidak mendelegasikan pengambilan keputusan kepada manajer yang lebih rendah. Ini membuat mereka lebih cepat membuat keputusan besar, tetapi lebih lambat mengelola aktivitas sehari-hari. Dan tentu saja mereka kurang transparan.
Ada juga beberapa keeksentrikan Rusia tentang kerahasiaan. Coba hubungi perusahaan Rusia dan tanyakan nama salah satu manajernya. Informasi tersebut bahkan mungkin ada di situs web mereka untuk dilihat dunia, tetapi jawaban di telepon hampir selalu “tidak”. Selalu tampak aneh bagi saya, berasal dari Amerika di mana kebanyakan orang jauh lebih ramah.
Banyak orang Rusia tidak menyadari keuntungan menjadi transparan, terbuka untuk pasar mereka dan lebih dekat dengan pelanggan mereka. Sebenarnya tidak banyak rahasia yang perlu disimpan di luar penelitian atau desain khusus produk. Pembeda terbesar dalam bisnis dan pemasaran adalah kualitas orang dan seberapa baik program dijalankan. Sangat sedikit bisnis berutang kesuksesan mereka pada seberapa baik mereka dapat menyimpan rahasia.
Jika ada perbedaan besar antara pelanggan Barat dan Rusia, itu adalah salah satu sikap: terbuka versus tertutup.
Perbedaan lainnya adalah, mungkin, klien Rusia kurang memahami cara kerja periklanan dan PR.
Beberapa klien mungkin meminta untuk melakukan hal-hal yang secara harfiah tidak mungkin dilakukan. Misalnya, seorang klien mengetahui bahwa artikel negatif akan segera muncul di media. Biasanya ini cerita yang cukup seimbang sekarang karena sebagian besar media yang sah mengikuti standar yang tepat. Tetapi artikel tersebut mungkin berisi beberapa kata yang tidak disukai pelanggan, meskipun itu benar.
Dalam kebanyakan kasus, ini seharusnya tidak menjadi penyebab kepanikan dan kami memberi tahu pelanggan tersebut untuk tidak mengkhawatirkannya. Hari ini akan ada kata-kata buruk di sini, tetapi besok akan ada banyak kata-kata baik di sana. Tidak ada perusahaan yang dicintai secara universal sepanjang waktu. Tapi mereka bersikeras, “tidak, hentikan artikel itu.” Tetapi jika informasinya akurat, kami tidak dapat menghentikan artikel tersebut. Itu bukan salah satu kekuatan super kita.
T: Bagaimana situasi saat ini memengaruhi bisnis PR dan periklanan di Rusia, terutama yang dimiliki asing?
J: Terlepas dari apakah sebuah bisnis milik lokal atau asing, kita semua menghadapi tantangan yang sama. Selama masa kekacauan ekonomi atau politik, banyak klien mengurangi pengeluaran dan sering mengevaluasi kembali hubungan agensi mereka. Tentu saja, badan-badan milik asing menghadapi tekanan tambahan dari rubel yang didevaluasi, yang telah menghancurkan pendapatan jika diukur dalam mata uang lain.
Saya akan mengatakan bahwa situasi saat ini telah mempercepat tren yang telah terjadi. Telah terjadi pergeseran dari media tradisional, terutama surat kabar dan majalah, menuju pemasaran pencarian dan media digital dan sosial. Fokusnya semakin banyak pada pengembangan konten hebat yang mendidik atau menghibur konsumen versus bentuk komunikasi interupsi seperti iklan dan iklan konvensional.
Selain penurunan ekonomi, undang-undang baru yang membatasi kepemilikan media asing dan penempatan iklan di saluran kabel juga berdampak negatif pada bisnis media dan agensi. Kami baru-baru ini memenangkan (sebagai klien) merek media yang akan memasuki pasar tetapi kemudian harus menunda rencana mereka karena undang-undang baru ini.
Tantangan terbesar yang kita semua hadapi adalah ketidakpastian. Pertanyaannya adalah berapa lama yang disebut krisis ini akan berlangsung? Semakin lama menuju ke arah ini, semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk membalikkan keadaan. Bahkan setelah krisis ekonomi berakhir dan tidak ada alasan rasional untuk tidak kembali ke pasar, mungkin masih ada kekhawatiran bahwa hal-hal yang tidak beres di Rusia dapat terjadi lagi, memaksa bisnis untuk menunda keputusan lebih lanjut.
T: Apakah ada peluang baru yang terbuka akibat krisis?
J: Saya pikir secara keseluruhan sisi hubungan masyarakat dari bisnis kita saat ini menarik. Saat klien mengurangi pengeluaran media, mereka sering beralih ke bentuk komunikasi lain seperti hubungan masyarakat. Dan seperti yang telah kita lihat selama krisis sebelumnya, bahkan jika itu adalah masalah perampingan perusahaan, itu harus dikelola dari sudut pandang publisitas.
Sisi negatifnya, tidak ada perusahaan Rusia yang akan pindah ke pasar saham internasional dalam waktu dekat karena valuasi mereka yang rendah dalam mata uang lain. Jadi akan ada lebih sedikit pekerjaan konsultasi bagi kami di sektor ini.
Nasihat tradisional kami ketika bekerja dengan perusahaan selama penurunan pasar adalah bahwa perusahaan yang berani dapat merebut pangsa pasar yang tidak proporsional. Jika Anda memiliki sumber daya, Anda harus “bersandar” dan menjadi lebih agresif dalam pemasaran. Dan Anda harus lebih kreatif. Dibutuhkan lebih dari uang. Ini tentang menggunakan peluang taktis dalam PR, dalam promosi, dalam pemasaran digital, di media sosial.
Penting untuk menangkap pangsa kue yang lebih besar sekarang untuk mengendalikan pangsa pasar yang lebih besar di masa mendatang.
Krisis juga menciptakan peluang besar bagi perusahaan Rusia yang telah berjuang melawan pesaing internasional yang mungkin mundur. Bahkan sanksi menciptakan peluang bagi bisnis Rusia. Banyak perusahaan makanan akan dapat muncul. Di masa mendatang, mereka akan menjadi pembelanjaan iklan baru. Tidak peduli seberapa gelap kelihatannya, selalu ada kesempatan.
Hubungi penulis di n.abdullaev@imedia.ru