China, negara terpadat di dunia, mungkin telah lolos, tetapi dengan Rusia pada bulan Januari, Netflix mengantongi negara terbesar berdasarkan daratan dan janji untuk memasuki pasar online yang sedang booming.
Perpindahan Netflix ke Rusia, bersama dengan 129 negara lainnya, digembar-gemborkan oleh CEO-nya sebagai “kelahiran jaringan TV global”.
Formula raksasa streaming untuk menawarkan akses online ke film dan serial blockbuster kepada pelanggan telah menggemparkan Amerika Serikat dan sebagian besar Eropa, di mana ia memiliki lebih dari 70 juta pengguna. Strategi intinya sederhana: Pertama, tawarkan konten yang ingin mereka tonton kepada orang-orang. Kemudian buat mereka membayar untuk menontonnya secara online.
Prospek Netflix di Rusia cukup menjanjikan: Negara ini memiliki budaya menonton televisi dan menawarkan salah satu pemirsa Internet dengan pertumbuhan tercepat di dunia.
Kekecewaan
Pengumuman peluncuran Rusia disambut dengan antusias, baik di kalangan penduduk lokal maupun orang asing yang tinggal di Rusia. Seorang ekspatriat Amerika di Twitter menyamakannya dengan “makan pizza roti pipih setelah berpuasa selama seminggu.”
Tapi euforia itu berumur pendek dan komentar di forum dan situs media sosial Rusia dengan cepat memburuk. Seperti di banyak negara lain, antarmuka situs web Netflix Rusia – tombol, panduan, dan pesannya – semuanya dalam bahasa Inggris. Layanan ini “tidak nyaman” bagi orang Rusia, kata kritikus televisi dan jurnalis Rossiiskaya Gazeta Susanna Alperina.
Lebih penting lagi, banyak serial yang tersedia tidak menawarkan subtitle atau sulih suara bahasa Rusia. Bahkan bagi kaum muda yang melek teknologi, kendala bahasa merupakan kendala utama yang kemungkinan besar akan membuat banyak dari 84 juta pengguna Internet Rusia berpaling.
Praktik Netflix untuk memiliki perjanjian lisensi terpisah di setiap negara juga berarti Netflix menawarkan lebih sedikit konten di situs Rusia daripada di Amerika. Sementara versi Amerika memiliki sekitar 5.700 film dan serial televisi, Netflix Rusia hanya menawarkan sekitar 720, situs web Netflix Online Global Search tidak resmi menunjukkan.
Dan kemudian ada label harga. Langganan Netflix bulanan akan membebani orang Rusia setidaknya 8 euro, atau 660 rubel – lebih mahal dari tagihan internet rata-rata. Ini lebih mahal daripada pesaing utama Netflix Rusia, ivi.ru, yang harganya 399 rubel sebulan dan menawarkan konten gratis.
Dengan devaluasi rubel dan lebih banyak gejolak ekonomi yang diharapkan tahun ini, biaya dapat membuat pelanggan enggan.
Faktanya, satu-satunya penyesuaian khusus Rusia yang tampaknya dilakukan Netflix adalah memblokir akses ke pengguna di Krimea — semenanjung yang dianeksasi oleh Rusia pada Maret 2014 — sejalan dengan peraturan AS yang membatasi bisnis AS di sana.
Netflix menjual lebih sedikit konten kepada orang Rusia, sebagian besar dalam bahasa yang tidak mereka gunakan dan dengan harga selangit. Bukan pembelian yang bagus, menurut banyak penggemar Rusia yang kecewa. “Tidak ada yang menginginkan Netflix seperti sekarang,” kata programmer Dmitry Alexeyev (25).
Netflix tidak menanggapi beberapa permintaan komentar dari Moscow Times.
Netflix akan mendunia
Sumber: Netflix
Satu ukuran cocok untuk semua?
Sebagian alasannya bersifat struktural. Dorongan global terbaru dibangun di atas jaringan Netflix yang ada di sekitar 60 negara, mengubahnya menjadi pemain global yang sesungguhnya.
Dengan pasar yang begitu luas, strateginya adalah menawarkan konten yang sama kepada pengguna di seluruh dunia, daripada secara ketat mengikuti spesifikasi nasional.
“Konsumen di seluruh dunia — dari Singapura hingga St. Petersburg, dari San Fransisco hingga Sao Paolo — akan dapat menikmati program televisi secara bersamaan,” kata CEO Netflix Reed Hastings pada Januari.
Tapi masih terlalu dini bagi saingan Netflix di Rusia untuk menarik napas lega, kata pakar media. Pengguna Rusia melaporkan bahwa sejak peluncuran Netflix, lebih banyak film dan serial telah dilengkapi dengan teks bahasa Rusia. Dan dalam komentar ke kantor berita Sputnik, Netflix mengatakan akan menambahkan dukungan bahasa Rusia “seiring waktu.”
Netflix juga berencana untuk meningkatkan konten internalnya, seperti serial hit House of Cards, yang dapat dipromosikan secara global di platformnya sendiri. Itu menimbulkan masalah bagi perusahaan lain di pasar streaming video Rusia yang baru lahir.
Persaingan sengit
Ada sekitar 20 pemain di pasar streaming on-demand Rusia, yang bernilai 2,6 miliar rubel ($34 juta) pada tahun 2014. Setengah dari pangsa pasar dipegang oleh situs ivi.ru, dengan 28 persen, dan Okko, dengan 22 persen, menurut data TMT Consulting. Pemain Tvigle dan Megogo memiliki pangsa pasar 9 persen.
Sebagian besar kesuksesan mereka berasal dari blockbuster asing versi bahasa Rusia, termasuk House of Cards – yang notabene menampilkan karakter berdasarkan Presiden Rusia Vladimir Putin.
Tetapi Netflix juga dapat memberikan insentif kepada pesaing untuk berinovasi. Terinspirasi oleh model bisnis Netflix, ivi.ru sebelumnya mengumumkan rencana untuk memproduksi konten internalnya sendiri.
Kedatangan Netflix kemungkinan besar akan mengkonsolidasikan pasar streaming legal Rusia menjadi hanya segelintir pemain kuat, kata kepala distribusi film “Volga”, Sergei Spiridonov, kepada surat kabar Rossiiskaya Gazeta.
Tapi mengalahkan pendahulu Amerika mereka dalam permainan akan menjadi tantangan berat bagi perusahaan Rusia, yang relatif tidak berpengalaman, kata Alperina. “Mereka masih menyelidiki masa depan,” katanya. “Di Amerika Serikat, Netflix telah mendobrak model yang ada (menonton televisi). Ada kemungkinan hal yang sama akan terjadi di Rusia,” ujarnya.
Pada tahun 2020, pasar streaming diperkirakan akan tumbuh menjadi 9,5 miliar rubel ($125 juta), data TMT Consulting menunjukkan, dibantu oleh tindakan keras yang diharapkan terhadap situs torrent ilegal dan berbagi video di media sosial — keduanya sangat populer di Rusia.
Netflix tidak menawarkan perincian target nasional, tetapi karena meningkatkan konten internalnya yang trendi, Netflix dapat menarik pemirsa yang terus bertambah itu ke jaringannya. Sebagian besar anak muda Rusia lebih memilih serial Amerika daripada konten Rusia, kata Alperina.
“Generasi tua Rusia tidak peduli jika House of Cards aktif. Pemuda tidak bisa hidup tanpanya,” katanya.
Hubungi penulis di e.hartog@imedia.ru