Cosmo membebaskan orang Rusia melalui tip dan kesenangan seks

Ketika majalah Cosmopolitan hadir di Rusia pada tahun 1994, karyanya cocok untuk majalah tersebut.

Rusia adalah negara dengan ketidaksetaraan gender yang mengakar dan tidak memiliki industri kecantikan atau fesyen, namun Rusia haus akan budaya massa Barat.

Dua puluh tahun kemudian, edisi domestik Cosmopolitan tetap menjadi majalah mengkilap terbesar di Rusia, dengan sirkulasi 800.000 eksemplar dan jumlah pembaca 6 juta, menurut data mereka sendiri.

Pada tahun 2000-an, Cosmo mencapai puncak pencetakan sebanyak 1 juta.

“Satu-satunya yang bersaing dengan kami dalam hal sirkulasi, menurut saya, adalah panduan televisi serta majalah kesehatan dan berkebun,” kata Polina Sokhranova, pemimpin redaksi Cosmopolitan Russia, yang dijalankan oleh Sanoma Independent Media, pemilik. dari The Moscow Times.

Rusia telah banyak berubah dalam dua dekade terakhir. Misalnya saja, industri kecantikan di negara tersebut diperkirakan oleh Forbes Rusia sebesar $7 miliar beberapa tahun yang lalu dan tumbuh antara 15 dan 20 persen per tahun.

Sementara itu, kesetaraan gender masih sulit dipahami: Negara ini berada pada peringkat ke-61 dari 133 negara dalam Laporan Kesenjangan Gender Global yang dikeluarkan oleh Forum Ekonomi Dunia pada tahun 2013. Tidak kurang dari 72 persen penduduk percaya bahwa perempuan harus memprioritaskan keluarga daripada karier, menurut jajak pendapat yang dilakukan oleh VTsIOM pada bulan Maret (yang, anehnya, tidak memberikan rincian gender).

Kerusuhan politik dan sipil – yang dimulai dengan meletusnya protes jalanan secara tiba-tiba terhadap dugaan kecurangan pemilu pada akhir tahun 2011 – juga telah meluas ke industri majalah mengkilap, setidaknya di kalangan laki-laki, dengan publikasi seperti GQ, Esquire dan Maxim melaporkan di artikel-artikel yang mengabaikan kekuasaan penguasa dan bahkan kadang-kadang mewawancarai tokoh-tokoh oposisi.

Kini, sentimen anti-Barat dan tradisionalis sedang meningkat, dipicu oleh retorika jingoistik mengenai perjuangan Rusia melawan Ukraina.

Hal ini, ditambah dengan upaya Kremlin untuk meredam munculnya oposisi politik yang nyata, telah menyebabkan sensor budaya dalam seni, media dan internet, dan telah mempengaruhi bisnis asing yang sepenuhnya apolitis seperti McDonald’s, yang telah membuka sejumlah restoran Rusia. ditutup karena masalah teknis sanitasi di tengah reaksi ultra-patriotik terhadap nilai-nilai Barat, yang mana rantai tersebut dipandang sebagai simbol.

Cosmo Russia, salah satu nama populer lainnya untuk budaya Barat, mempunyai peluang besar untuk menjadi sasaran perang budaya.

Namun majalah tersebut tetap bertahan, kata Sokhranova, melanjutkan misinya untuk menghibur sekaligus melakukan yang terbaik untuk mempromosikan hak-hak perempuan di negara tersebut – dan tanpa terjun ke dunia politik.

Dan sejauh ini, para pembaca tetap setia dengan buku tersebut, banyak pembaca setia yang telah menontonnya sejak tahun 1994, kata Sokhranova, seorang wanita bertubuh pendek dan lincah dengan tawa yang menular dan selera berpakaian yang sangat tidak disukai oleh kepala sebuah terbitan. fokus pada mode.

The Moscow Times duduk bersama Sokhranova menjelang peringatan 20 tahun Cosmopolitan – ditandai dengan roadshow se-Rusia yang akan berakhir Sabtu ini di Moskow – untuk membicarakan topik-topik penting Cosmo, termasuk latihan bokong, misi persaudaraan Cosmo, dan tips seks sikat gigi.

Wawancara ini telah diedit agar panjang dan jelasnya.

T: Cosmo adalah majalah paling populer di Rusia. Mengapa?

A: Menurut saya di Rusia sama saja dengan di Amerika. Kami adalah majalah layanan. Tidak seperti kebanyakan glosses lainnya, kami menawarkan kenyataan, bukan mimpi. Pakaiannya indah, mobilnya bagus, pekerjaan impiannya, tapi yang dimaksud Cosmo adalah “ini bisa menjadi hidupmu”.

Model kami mengenakan gaun yang tersedia di wilayah Anda dengan harga, misalnya, 3.000 rubel ($80). Atau kami menunjukkan cara menjadi bugar tanpa pergi ke pusat kebugaran yang mahal – misalnya, kami menelusuri tutorial YouTube dari pelatih pribadi Madonna, dan mencari tips tentang cara membentuk bokong yang indah tanpa meninggalkan rumah. Saya sendiri tertarik dengan cerita-cerita semacam itu, meskipun saya mampu membeli gym atau sepatu yang mahal. Semua orang menyukai barang gratis.

Kami juga lebih fokus pada hal positif. Bahkan ketika kita menceritakan kisah sedih, ada sisi positifnya. Jika kami menulis tentang fakta bahwa Anda bosan dengan pekerjaan Anda, kami akan memberikan tips tentang cara menghidupkan kembali minat terhadap apa yang Anda lakukan. Jika kita menulis tentang seorang perempuan dalam situasi yang buruk, bahkan dalam keadaan perang, kita akan tetap menunjukkan bagaimana dia tetap menjadi seorang perempuan dan menemukan cara untuk berdamai dengan dunia.

Dan akhir-akhir ini kita menginvestasikan banyak upaya dalam apa yang orang Amerika sebut sebagai “Persaudaraan Cosmo”. Ada stereotip bahwa kolektif yang semuanya perempuan itu buruk, penuh intrik dan lain-lain, tapi saya menyadari ketika saya menghadiri pertemuan editor dari 60 lebih terbitan Cosmo di seluruh dunia bahwa ada banyak hal yang bisa dikatakan tentang komunitas yang semuanya perempuan.

Kami benar-benar ketagihan dengan gagasan persaudaraan karena perempuan Rusia tidak pernah menjalani hidup dengan mudah. Feminisme difitnah dan disalahpahami di sini. Semua orang mengira feminis adalah kaum lesbian yang kasar dengan potongan rambut butch. Oleh karena itu, tidak ada platform untuk dukungan, komunikasi, inspirasi, bahkan pendidikan, meskipun kami dari dunia Domostroi, dan kami berusaha menyediakannya.

(Domostroi adalah panduan rumah tangga/etika Rusia abad ke-16 yang mempromosikan nilai-nilai patriarki, sebuah buah bibir untuk tradisionalisme radikal dan ketidaksetaraan gender di Rusia. — MT.)

T: Apakah Anda tidak terjun ke dunia politik?

J: Tidak. Kami melakukan aktivisme sosial, bukan politik. Kita bisa saja membuat cerita tentang, misalnya, sebuah keluarga Rusia-Ukraina yang terpecah belah akibat konflik kedua negara, namun itu pun akan menjadi cerita pribadi dan bukan cerita politik.

Kita punya cerita dalam edisi peringatan mendatang tentang seorang wanita yang bekerja di pangkalan militer Ukraina di Krimea yang terjebak di sana selama sebulan ketika pasukan Rusia memblokade pangkalan tersebut (selama aneksasi Rusia atas semenanjung Ukraina pada bulan Maret). Tapi kami tidak membicarakan pemikirannya tentang (Presiden Vladimir) Putin. Kami berbicara tentang bagaimana anaknya menunggunya di rumah, dan apa yang dia lakukan untuk menemuinya.

Kita tidak terjun ke dunia politik dan hal itu juga tidak terjadi pada kita. Namun ada tren tertentu, seperti kebangkitan kembali nilai-nilai kekeluargaan, yang terlalu besar untuk tidak ditanggapi. Misalnya, kita mempunyai perempuan progresif berusia 30-an yang memiliki karier mapan namun hanya sedikit yang punya kehidupan pribadi, dan mereka kecanduan ceramah tentang cara menonjolkan sisi feminin mereka. Hal-hal seperti itu menjadi tren besar, dan Anda tidak bisa mengabaikannya begitu saja.

T: Apakah ada yang istimewa dari Cosmopolitan edisi Rusia?

J: Rusia termasuk dalam kelompok negara konservatif, seperti Tiongkok atau negara-negara Timur Tengah, di mana cerita seks, misalnya, sering menimbulkan kontroversi. Hal yang lebih buruk terjadi di Timur Tengah, di mana mereka harus membungkus seks dengan cerita tentang hubungan agar bisa lolos dari hukuman. Pada titik tertentu di Tiongkok, mereka menyadari bahwa mereka tidak bisa menunjukkan laki-laki dan perempuan dalam tutorial cara melakukannya – Anda tahu maksud saya – jadi mereka mengganti orang-orang di gambar dengan sikat gigi.

Di Rusia, para pengiklan juga ragu-ragu mengenai berita-berita seperti itu, dan orang-orang sering kali mengeluh keras tentang fitur-fitur tersebut — meskipun kami curiga bahwa meskipun mereka menyampaikan keluhan secara online, mereka tetap membaca dan belajar secara pribadi. Tapi kami akan terus membicarakan seks di Rusia (tertawa). Itu adalah tanda tangan dari merek tersebut.

Hal lainnya adalah kami mempunyai banyak orang yang mulai membaca kami pada tahun ’94 dan tidak pernah berhenti – karena ini adalah kebiasaan, karena mereka menyukainya, dan karena di beberapa sudut tanah air kami yang luas tidak ada banyak alternatif lain. Orang-orang ini sekarang mempunyai anak, yang juga membaca Cosmo. Jadi seperti uang seratus dolar, kita harus mencintai semua orang.

T: Seberapa sulitkah itu?

J: Banyak. (Tertawa)

T: Apa bagian majalah favorit Anda dan audiens Anda?

J: Itu adalah dua hal yang sangat berbeda. Saya sangat menyukai bagian “Di Dalam Kepalanya” – panduan pria kami. Bagaimana menguraikan apa yang dia pikirkan, apa yang dia maksudkan, apa yang tidak boleh dikatakan kepadanya dan kapan harus berbicara dengannya tentang uang. Benar-benar kerusuhan yang satu ini.

Kelompok fokus kami menunjukkan bahwa pembaca setuju dengan bagian ini, namun ini bukan favorit utama mereka. Mereka sangat menyukai psikologi – segala sesuatu tentang keunikan yang ada di kepala mereka – serta kecantikan dan mode. Ini adalah tiga teratas; setelah mereka itu adalah bagian untuk cinta dan hubungan, dan karier.

T: Anda memiliki jumlah pembaca pria yang signifikan. Mengapa?

J: Penelitian menunjukkan 20 atau 30 persen pembaca kami adalah laki-laki. Pada hari pertama saya di sini, saya sedang berkendara ke tempat kerja dengan taksi sambil berbicara di telepon, dan sopirnya mendengar saya dan bertanya kapan saya selesai apakah saya bekerja di media. Saya berkata, ‘Cosmopolitan,’ dan dia benar-benar melepaskan kemudi dan berkata, ‘Keren!’ (tertawa). Saya rasa Anda tidak mendapatkannya di majalah wanita lain. Namun pada dasarnya: saat kami mencoba memecahkan kode laki-laki, mereka membaca kami untuk memecahkan kode perempuan.

T: Bagaimana dengan sisi bisnis dan masukan editorial Anda?

A: Saya newbie, saya baru bergabung pada bulan Februari lalu, dipetik dari majalah The Interview. Sekarang saya menyadari bahwa pada saat itu saya tidak tahu apa yang saya lakukan, tetapi saya pergi ke (pemilik merek Cosmopolitan) kantor pusat Hearst Corp. (di Amerika Serikat) dan ketika saya kembali, editor seni saya berkata kepada saya, “kamu punya tujuan yang bersinar di matamu.” Pekerjaan ini sangat menakutkan, namun sangat menyenangkan, dan kami memiliki tim yang hebat, semuanya terdiri dari 25 anggota staf. Terkadang saya berpikir, berhati-hatilah dengan apa yang Anda inginkan, Anda mungkin akan mendapatkannya – namun saya masih menelepon teman-teman saya sesekali dan berkata: Saya memiliki pekerjaan terbaik di planet ini. Jutaan gadis rela membunuh demi pekerjaan ini.

Setiap perubahan editor adalah terapi kejut, dan kali ini disertai dengan desain ulang dan banyak aktivitas pemasaran untuk merayakan hari jadi kami yang ke-20. Tapi singkatnya, terlepas dari semua upaya perayaan tersebut, pada akhirnya yang membayar tagihan kami adalah penyebaran iklan reguler (tertawa).

Dari segi liputan, kami berusaha membuat majalah ini lebih semarak. Kami membuat cerita tentang gadis-gadis muda dengan (penyakit saraf) multiple sclerosis, misalnya, itu menjadi hit besar di situs tersebut. Pasar (majalah glossy) di Rusia telah berkembang pesat sejak tahun 2006, ketika saya baru memulainya, dan saya merasa Anda tidak bisa lagi hanya mengandalkan liputan selebriti.

Kami menulis tentang topik yang selalu menarik seperti hubungan, tetapi yang sebenarnya saya inginkan adalah menjadikannya majalah tentang orang-orang yang tinggal di sini dan saat ini. Ambil contoh soal hubungan – di satu sisi jarak jauh menjadi lebih mudah dengan Skype dan sebagainya, namun di sisi lain orang-orang dicampakkan melalui SMS. Tugas utama saya adalah menemukan sudut yang tepat untuk mencerminkan hal-hal ini.

Dan saya juga ingin menunjukkan pahlawan di zaman kita. Jumlahnya banyak dan sangat berbeda di seluruh negeri. Tetapi jika saya mendeskripsikannya, mendeskripsikan pembaca Cosmo – ya, dia cantik, dia ingin keluar dan mengenal, dia ingin olahraga, hobi, dan memasak, tetapi juga karier di luar keluarga.

Itu mungkin hanya sekedar belajar atau bahkan pekerjaan sebagai pustakawan, tidak masalah – hanya sesuatu yang bisa disebut miliknya. Terlalu banyak perempuan di Rusia yang menganggap pernikahan adalah tiket menuju kebebasan. Saya pikir ini salah, dan itu akan berubah.