Operator telepon seluler keempat akan diluncurkan di Moskow bulan ini dalam upaya melonggarkan cengkeraman “tiga besar” perusahaan telekomunikasi Rusia – MTS, VimpelCom dan MegaFon – di pasar seluler ibu kota.
Kritikus mengatakan dominasi jangka panjang tiga negara besar menghambat persaingan dan memungkinkan mereka membayar lebih. Pada tanggal 22 Oktober, Tele2, operator diskon dengan basis pelanggan yang luas di wilayah Rusia, bertujuan untuk membuat persaingan tersebut berjalan dengan secara agresif melemahkan para pesaingnya.
Jika praktik di masa lalu bisa menjadi panduan, harga-harga di ibu kota bisa turun sebanyak 30 persen.
Moskow adalah pasar seluler terbesar dan paling menguntungkan di Rusia: Penduduk kota yang berpenduduk 12 juta jiwa ini rata-rata berpenghasilan dua kali lipat dibandingkan rata-rata penduduk Rusia, dan pengeluaran gabungan mereka untuk layanan seluler tahun lalu mencapai lebih dari 7 miliar rubel ($115 juta) per bulan, menurut Data Balai Kota.
Namun selama bertahun-tahun, tiga perusahaan besar tersebut menolak segala upaya untuk membiarkan pesaing masuk. Masing-masing memiliki pendukung miliarder Rusia yang memiliki koneksi baik: Alisher Usmanov dari MegaFon, Vladimir Yevtushenkov dari MTS, dan Mikhail Fridman dari VimpelCom, yang mengoperasikan merek Beeline. Mereka melobi bersama untuk mempertahankan posisi mereka di ibu kota. Di sebagian besar wilayah lain di Rusia, empat atau lima perusahaan bersaing memperebutkan bisnis.
Tele2 dulunya mudah ditangkis. Perusahaan tersebut, yang memasuki pasar Rusia pada tahun 2003, merupakan perusahaan asal Swedia dan menghadapi perlawanan dari pihak berwenang yang enggan membuka infrastruktur telekomunikasi negara tersebut kepada pihak asing.
Namun pada tahun 2013, Swedia menjualnya, dan Tele2 memperoleh beberapa pendukung lokal yang kuat – di antaranya VTB, salah satu bank milik negara terbesar di Rusia, Rostelecom, operator telepon rumah milik negara, dan Bank Rossiya, yang pemegang saham terbesarnya adalah Yury Kovalchuk -‘ a pria yang menurut Departemen Luar Negeri AS adalah “bankir pribadi” Presiden Vladimir Putin.
Hambatan bagi masuknya Tele2 ke Moskow dengan cepat hilang. Rostelecom menggabungkan aset selulernya dengan aset perusahaan. VTB memberikan batas kredit sebesar 16 miliar rubel ($260 juta). Dan balai kota menandatangani perjanjian pembangunan infrastruktur dengan Tele2 musim panas ini.
Peringatannya adalah bahwa Tele2 masih terputus dari jaringan telepon seluler GSM lama di Moskow, yang berarti sinyal 3G dan 4G-nya akan mencakup 95 persen ibukota pada tanggal 22 Oktober dan hanya pengguna ponsel pintar yang dapat masuk – tetapi perusahaan mengatakan dua pertiganya sebagian besar warga Moskow sudah memiliki ponsel pintar, dan jumlahnya terus bertambah.
Tiga perusahaan besar khawatir, kata Denis Kuskov, direktur Telecom Daily, sebuah platform berita dan analisis industri.
Kurangnya persaingan memungkinkan mereka mengemas tarif dengan biaya tersembunyi dan biaya tambahan berbayar, katanya. Salah satu trik yang sering dilakukan adalah memikat pelanggan dengan penawaran khusus, yang kemudian habis masa berlakunya dan digantikan dengan harga yang lebih murah.
Tele2 memiliki tarif lebih rendah dan biaya lebih murah. Rata-rata, satu menit percakapan telepon di Tele2 – yang beroperasi di lebih dari 60 dari 83 wilayah Rusia dan memiliki sekitar 35 juta pelanggan – dikenakan biaya 60 kopeck, sekitar 25 persen lebih murah dibandingkan tarif yang ditawarkan oleh tiga negara besar tersebut. Tele2 tidak mengatakan berapa biayanya di Moskow.
Ketidakpuasan terhadap biaya tersembunyi, serta keinginan untuk menghemat uang, dapat menyebabkan Tele2 mengambil 20 persen pasar di ibu kota dalam waktu tiga tahun, kata Kuskov.
Untuk mewujudkan hal ini, perusahaan meluncurkan iklan di televisi, radio dan Internet, di bioskop, dan di papan reklame. Mereka memiliki stan promosi di pusat perbelanjaan dan universitas di seluruh Moskow dan wilayah sekitarnya, dan berencana memasang spanduk besar di gedung pencakar langit di kawasan bisnis Kota Moskow dan titik-titik lain di sekitar kota.
Motonya adalah: “Hei, Moskow! Apakah Anda tidak bosan membayar lebih?”
Saat dihubungi untuk dimintai komentar, MTS, Beeline dan MegaFon semuanya mengecilkan dampak kedatangan Tele2, dengan menekankan kualitas infrastruktur sinyal dan loyalitas pelanggan mereka. Hanya Beeline yang mengakui persaingan harga akan semakin meningkat.
Bekerja demi kepentingan Tele2 berarti resesi di Rusia. Pendapatan riil anjlok tajam dalam beberapa bulan terakhir, mendorong masyarakat Rusia mencari barang-barang yang lebih murah. Pengeluaran untuk layanan seluler turun sekitar 10 persen pada paruh pertama tahun ini dibandingkan periode yang sama tahun 2014, menurut peneliti pasar Synovate Comcon.
Jika Tele2 dapat menguasai pangsa pasar Moskow, Tele2 dapat memaksa pesaingnya yang lebih besar untuk merespons dengan menurunkan harga mereka sendiri. Perusahaan mengatakan mereka telah melakukan hal ini sebelumnya: Juru Bicara Konstantin Prokshin mengatakan kepada The Moscow Times bahwa mereka telah menaikkan harga rata-rata di beberapa wilayah di Timur Jauh sebesar 30 persen.
Hubungi penulis di p.hobson@imedia.ru