Jatuhnya nilai rubel bahkan memaksa saluran televisi internasional RT yang didanai negara Rusia untuk menghadapi kenyataan. Masalah ekonomi Rusia menyebabkan mesin propaganda internasional Rusia yang berkepala banyak memperketat ikat pinggangnya. Lebih sedikit dana akan memaksa para ahli di Kremlin untuk lebih kreatif dalam menyebarkan pesan mereka ke dalam wacana Barat.
Sumber daya yang lebih sedikit akan mengurangi jangkauan RT melalui media tradisional, namun tidak secara otomatis mengurangi kemampuannya untuk mengganggu kemampuan Barat dalam menanggapi agresi Rusia di Ukraina.
Tujuan utama Kremlin adalah untuk menyebarkan perpecahan di antara sekutu-sekutu Barat yang telah menjatuhkan sanksi terhadapnya, sehingga mengikis dukungan terhadap kelanjutan tindakan tersebut. Keberhasilan pembuatan bagian ini memerlukan penargetan konten spesifik kepada pemirsa khusus melalui konten berbahasa lokal.
Upaya tersebut sangat mahal karena memerlukan kantor khusus di luar negeri yang mampu mempekerjakan talenta asli yang memahami konteks lokal dan dapat mengetahui cara menyampaikan pesan-pesan Rusia melalui bahasa gaul dan budaya dalam negeri melalui siaran dan situs web. .
Anggaran RT secara keseluruhan untuk tahun 2015 adalah 13,9 miliar rubel ($216 juta dengan nilai tukar saat ini), yang mencakup peningkatan sebesar 30 persen dari tahun 2014 namun dikurangi sebesar 10 persen mengingat permasalahan ekonomi Rusia. Uang tersebut digunakan untuk membiayai operasi multi-tentakel dengan beberapa merek dan anak perusahaan di seluruh dunia.
Tambahan terbaru dalam upaya propaganda Rusia secara keseluruhan adalah Sputnik, yang dibiayai oleh Rossiya Segodnya, yang bertujuan untuk memproduksi program 800 jam sehari, disiarkan dalam 30 bahasa, di 130 kota di 30 negara. Layanan ini saat ini memiliki feed berita dalam bahasa Inggris, Spanyol, Arab dan Cina.
RT membanggakan bahwa ini adalah “jaringan berita nomor satu di YouTube”. Ini adalah jaringan berita pertama yang mencapai satu dan dua miliar penayangan dan mengklaim memiliki lebih dari tiga kali lipat penayangan CNN online.
RT memiliki saluran khusus di YouTube untuk Amerika Serikat, Inggris, Prancis, Jerman, penutur bahasa Spanyol, penutur bahasa Arab, dan penutur bahasa Rusia. Masing-masing berfokus pada penayangan tertentu. Misalnya, RT UK sangat mendukung kemerdekaan Skotlandia. Seperti yang ditunjukkan oleh survei terbaru terhadap konten RT, RT America dan RT UK biasanya mempromosikan berita-berita yang sangat kritis terhadap kedua pemerintah tersebut. Namun, RT France menghindari politisasi semacam itu dan malah berfokus pada kisah-kisah kepentingan manusia.
Saluran tersebut menggunakan kombinasi cerdas antara hiburan dan pesan politik. Baru-baru ini di saluran berbahasa Spanyol, video teratas membahas tentang tarian tiang bawah air.
Namun, video kedua mengutip seorang pemimpin partai politik sayap kiri Spanyol yang menentang sanksi Uni Eropa terhadap Rusia dan mendukung posisi pemerintah baru Yunani bahwa tindakan tersebut tidak efektif dan menimbulkan masalah di Eropa karena berkurangnya perdagangan dengan Rusia. Rusia.
Para analis tidak sepakat mengenai apakah upaya propaganda Rusia efektif. Secara keseluruhan, rasa hormat terhadap Rusia dan presidennya di negara-negara Barat berada pada titik terendah pasca-Perang Dingin. Namun, pesan-pesan Rusia efektif dalam menebar keraguan dan kebingungan mengenai bagaimana Barat harus menanggapi aktivitas Rusia di Ukraina.
RT mengukur keberhasilannya dengan data kuantitatif mengenai jumlah penonton di Barat dan jumlah mention di media Barat. Meskipun tidak jelas apakah Rusia berhasil memenangkan hati dan pikiran orang-orang, hal ini jelas telah menarik perhatian pemerintah negara-negara Barat, yang kini berusaha keras untuk melakukan upaya mereka sendiri mengenai cara meresponsnya.
Para pemimpin negara-negara Baltik mengangkat masalah ini pada KTT G20 baru-baru ini di Australia, dan Perdana Menteri Inggris David Cameron serta Presiden AS Barack Obama membahas masalah ini pada akhir tahun 2014. Mereka khawatir Rusia mengunggah gambaran yang menyimpang tentang kejadian di Ukraina. .
Rusia telah mengeluarkan banyak uang untuk upaya ini, namun mungkin mencapai keberhasilan terbesar melalui media yang kurang tradisional seperti Internet, khususnya melalui YouTube.
Membuat video viral tidak selalu membutuhkan biaya yang besar. Faktanya, Kremlin mungkin dapat menjangkau khalayak yang lebih besar dan lebih muda melalui YouTube dibandingkan melalui televisi kabel. Oleh karena itu, pemotongan anggaran kecil kemungkinannya untuk berdampak pada beberapa wilayah yang kurang tradisional dimana RT biasanya paling berhasil.
Banyak dari apa yang dilakukan RT dikritik dari taktik Fox News. Namun, negara-negara Barat tidak bisa begitu saja menanggapinya dengan cara yang sama. Sebaliknya, laporan tersebut harus melawan sensasionalisme RT dengan pemberitaan faktual yang jelas. Pemerintah juga harus mendukung upaya Ukraina dan Rusia untuk mengungkap mitos yang disebarkan oleh mesin propaganda dan mendukung upaya jurnalisme lokal.
Beberapa upaya sudah menunjukkan hasil. Permintaan terhadap keluaran BBC World Service telah meningkat secara dramatis sejak dimulainya konflik antara Ukraina dan Rusia.
Layanan BBC berbahasa Rusia telah menjangkau 6,9 juta pendengar, lebih dari dua kali lipat jumlah pendengar sebelum krisis, dan jumlah pendengar BBC di Ukraina meningkat tiga kali lipat menjadi lebih dari 600.000 sejak tahun lalu.
Angka-angka ini menunjukkan bahwa memang ada tuntutan akan pemberitaan faktual yang tidak memihak, betapapun RT berupaya untuk menggantikannya. Keberhasilan di Rusia dan Ukraina menunjukkan bahwa fokus pada berita nyata di Barat pada akhirnya akan mengungkap upaya propaganda yang sesungguhnya.
Robert Orttung dan Elizabeth Nelson adalah peneliti di Institut Studi Eropa, Rusia dan Eurasia di Universitas George Washington.